25 Ene Cómo hacer y seguir un plan comercial en la industria alimentaria
El plan comercial es la hoja de ruta indispensable de toda empresa que quiera ser competitiva en la industria alimentaria (y en cualquier otro sector). Puede definirse como un documento en el que se detallan los planes de futuro de la empresa, pero debe concebirse como un medio para alcanzar los objetivos de la compañía.
En el plan comercial debe plasmarse toda la información relacionada con los productos que se quieren vender y cómo se van a vender, los servicios que se prestarán, los mercados en los que se quiere operar y los clientes de interés. Además, en el caso de la industria alimentaria habrá que prestar especial atención a las características y particularidades de los productos, así como al aprovisionamiento de materias primas, los certificados alimentarios o los requisitos específicos que deben cumplir los contratos alimentarios.
Los planos del plan comercial
El proceso de elaboración del plan comercial debe tener en cuenta tres planos:
- Plano estratégico: depende de la dirección o de la gerencia, que deben plantearse a dónde se quiere llegar y cuáles son los proyectos. Así, se establecen las metas y se identifican los factores internos y externos a tener en cuenta. Una buena planificación estratégica debe actualizarse en función de los cambios que se experimenten, pero siempre debe realizarse a largo plazo.
- Plano táctico: depende de la dirección comercial, que debe determinar los objetivos del departamento comercial en función de la planificación estratégica marcada por la dirección o la gerencia. Se plantea a medio plazo y debe tener en cuenta, principalmente, los recursos humanos, técnicos y económicos de los que se dispone.
- Plano operativo: depende del equipo comercial y consiste en planificar y ejecutar las acciones a realizar. Se concibe como un plan a corto plazo y está marcado por la planificación táctica en función de la estrategia de la empresa.
Etapas del plan comercial
Tras tener claro todo lo anterior, ya se puede comenzar a elaborar el plan comercial en sí mismo. Esta tarea pude dividirse en cinco etapas:
1. Estudiar la cartera de clientes actuales
Hay que examinar la cartera de clientes para poder clasificarlos en función de la facturación que aportan a la empresa, la rentabilidad, el potencial de crecimiento, la fidelidad y la prescripción. De este modo se pueden identificar a los clientes más importantes y difíciles de suplir.
Del mismo modo, a la hora de analizar la cartera de clientes es importante recordar que, cada año, es posible perder un porcentaje determinado de clientes. Hay que tratar de concretarlo analizando la evolución de la empresa y tenerlo en cuenta porque ese será el porcentaje mínimo de nuevos clientes que haya que captar.
2. Determinar los servicios para cada tipo de cliente
Una vez se haya identificado a cada cliente, hay que determinar qué tipos de servicios se le prestará teniendo en cuenta sus necesidades, potencial y facturación. Es recomendable concretarlo en un margen temporal: mensualmente, trimestralmente y anualmente.
3. Analizar el mercado y los clientes potenciales
Se trata de realizar un estudio que debe incluir tantos datos fríos (extraídos de directorios empresariales y webs corporativas) como datos calientes. Estos últimos ya requieren un primer contacto con el cliente potencial para conocer sus necesidades, su forma de trabajo, sus proveedores actuales, sus procesos de compra…
4. Concretar las acciones del plan comercial
Las acciones del plan comercial deben concretarse teniendo en cuenta las fases del proceso de compra que se explican al final de este post. Además, hay que establecer diferentes tipos de acciones si se trata de una venta recurrente o de una venta nueva.
Del mismo modo, es fundamental distribuir los clientes entre los comerciales en función de los puntos fuertes de cada una de las personas que compone el equipo. También es preciso establecer objetivos globales diferenciados para cada cliente y muy específicos para cada una de las reuniones que se lleven a cabo.
Como será el equipo comercial quien se encargue de llevar a término estas acciones, es fundamental que todas las personas del departamento participen en la elaboración del plan comercial.
5. Seguimiento del plan comercial
Tan importante es elaborar un plan y ponerlo en marcha como analizar su evolución para aplicar cambios y mejoras. Una buena forma de hacerlo es que, semanalmente, la dirección comercial mantenga breves conversaciones con cada comercial para ver cómo va evolucionando el plan.
Además, mensualmente es recomendable convocar una reunión para concretar los pasos que se van a ir dando. Y trimestralmente se debería convocar otra para aplicar los cambios necesarios al plan comercial en función de la evolución del mismo poniendo el foco en nuevas oportunidades que hayan podido surgir y en las propuestas de mejora.
Las fases del proceso de compra
Todo plan comercial debe identificar las diferentes fases de la pre-compra y la post-compra para determinar qué acciones realizar en cada una de ellas. Estas fases se corresponden con la situación en la que se encuentran los potenciales clientes.
La pre-compra tiene seis fases:
- Descubrimiento: el cliente no conoce la marca y las acciones deben orientarse a mejorar el alcance de la marca.
- Concienciación: el cliente conoce la marca y las acciones deben ir dirigidas a identificar su necesidad.
- Búsqueda: ya existe un contacto con el cliente y hay que realizar acciones enfocadas a cubrir sus necesidades.
- Evaluación: el cliente está valorando las propuestas de varias empresas competidoras, por lo que hay que crear acciones que demuestren que los productos que se ofrecen cubren sus necesidades.
- Justificación: el cliente está valorando la posibilidad de establecer una relación comercial. Es el momento de poner en valor el producto, así como el proceso de compra, el transporte y entrega.
- Compra: el cliente ha decidido realizar la compra y la acción principal es facilitar la transacción.
Y la post-compra tiene cuatro fases:
- Adopción: el cliente ya ha comprado el producto y las acciones deben ir encaminadas a facilitar la implementación de ese nuevo producto en los lineales.
- Retención: el cliente está comercializando el producto, por lo que en este punto hay que realizar un seguimiento para asegurar su satisfacción.
- Expansión: el cliente continúa comprando el producto de forma constante, así que es el momento de ofrecerle otros productos.
- Recomendación: el cliente se convierte en un cliente estable y las acciones pueden enfocarse a fomentar su lealtad y a la recomendación.